Un sito web può essere online, aggiornato graficamente e tecnicamente funzionante senza aiutare davvero chi lo visita a capire l’offerta, valutare se è adatta alle proprie esigenze, scegliere un servizio o compiere il passo successivo.
La domanda da cui partire, quindi, non è “che sito dobbiamo fare?”, ma un’altra: quale lavoro deve svolgere questo sito per l’azienda?
Questa domanda cambia il modo in cui si progetta tutto il resto. Prima si chiarisce il problema aziendale, poi si capisce che cosa il potenziale cliente deve riuscire a comprendere e valutare, quindi si decide quale azione deve poter compiere. Solo a quel punto hanno senso struttura, contenuti, funzionalità e scelte tecniche.
Un sito aziendale può avere lavori molto diversi
Un sito web aziendale serve a svolgere una funzione concreta per l’azienda e questa funzione determina ciò che il visitatore deve capire, valutare e poter fare.
Per qualcuno questo significa presentare un’attività e spiegare meglio la propria offerta. Per qualcun altro significa generare richieste, supportare il processo commerciale, vendere prodotti, farsi trovare localmente o costruire autorevolezza.
Non esiste una struttura valida per tutti.
Un’azienda che vende un servizio B2B complesso ha esigenze diverse da un’attività locale che vuole ricevere richieste di contatto. Un e-commerce deve accompagnare una persona verso l’acquisto, mentre un’azienda che lavora soprattutto attraverso relazioni commerciali può avere bisogno di uno strumento che prepari meglio il confronto prima di una telefonata o di un incontro.
Il valore di un sito aziendale si misura dalla funzione che le sue pagine svolgono rispetto a un obiettivo concreto.
Quando progetto un sito, parto da ciò che l’azienda deve ottenere e da ciò che il visitatore deve riuscire a capire per poter procedere. Il numero di pagine viene dopo.
Il problema di progettare tutti i siti nello stesso modo
Molti siti finiscono per assomigliarsi perché vengono costruiti seguendo una sequenza quasi automatica: home page, chi siamo, servizi, contatti e qualche pagina aggiuntiva.
Questa struttura può essere sensata in alcuni casi, ma non è una strategia in sé.
Il problema nasce quando le pagine vengono decise prima di capire il percorso che devono sostenere. In quel caso si rischia di avere un sito completo dal punto di vista formale, ma debole dal punto di vista della funzione.
Chi entra in un sito arriva con una domanda, un dubbio, un’esigenza o un’intenzione.
Può voler capire:
- se l’azienda offre davvero ciò che sta cercando;
- se il servizio è adatto al suo problema;
- perché dovrebbe prendere in considerazione quella soluzione;
- quali elementi deve valutare prima di scegliere;
- come può fare il passo successivo.
La progettazione dovrebbe partire anche da queste esigenze.
Prima del sito bisogna capire quale problema deve risolvere
Prima di decidere pagine, design e tecnologia bisogna chiarire quale problema aziendale il sito deve contribuire a risolvere.
È il passaggio che permette di evitare una progettazione basata soltanto su ciò che l’azienda vuole raccontare.
Supponiamo, per esempio, che un’azienda riceva molte richieste ma perda tempo a spiegare sempre gli stessi aspetti del proprio servizio. In questo caso il sito può avere un ruolo di supporto commerciale: deve rendere più comprensibile l’offerta, chiarire differenze e condizioni, rispondere ai dubbi più frequenti e preparare meglio il contatto.
Il progetto cambia di conseguenza.
Non basta una pagina “Servizi” generica. Potrebbero servire contenuti separati per problemi o tipologie di intervento, informazioni che aiutino a capire per chi è pensato il servizio, esempi, criteri di scelta e un percorso chiaro verso la richiesta di contatto.
Qui la scelta delle pagine nasce dalle informazioni che servono al visitatore per prendere una decisione più consapevole. Il progetto deve collegare il problema aziendale al percorso che la persona compie all’interno del sito.
L’obiettivo cambia ciò che viene progettato
L’obiettivo del sito determina il tipo di percorso che deve essere costruito per il visitatore.
Se l’obiettivo è generare richieste, il sito deve aiutare una persona interessata a capire abbastanza da poter contattare l’azienda con un livello ragionevole di fiducia.
Se l’obiettivo è vendere prodotti, deve invece accompagnare il visitatore nella scelta e nell’acquisto, riducendo le incertezze che possono bloccare la decisione.
Se il sito serve soprattutto a sostenere un processo commerciale, può essere più importante spiegare bene il problema, il metodo di lavoro, l’offerta e le differenze rispetto alle alternative, invece di concentrare tutto sulla richiesta immediata di contatto.
Anche quando l’obiettivo è locale, il progetto cambia: diventano centrali la chiarezza dell’offerta, la pertinenza rispetto alla zona servita e la possibilità di compiere rapidamente un’azione utile.
Queste differenze hanno conseguenze concrete sulla struttura.
Una pagina acquista valore quando svolge una funzione riconoscibile all’interno del percorso che l’azienda vuole costruire. È proprio questo il punto da cui dovrebbe partire la realizzazione di un sito web: definire prima che cosa il progetto deve permettere all’azienda e ai suoi clienti di capire, valutare e fare, e solo dopo tradurre queste esigenze in struttura e contenuti.
Cosa deve poter capire il visitatore?
La risposta dipende dall’obiettivo, ma ci sono alcune domande che il progetto dovrebbe rendere più semplici:
- Che cosa offre l’azienda?
- Per chi è pensata quella soluzione?
- Quale problema affronta?
- Perché può essere presa in considerazione?
- Qual è il passo successivo?
Ogni sito può rispondere a queste domande in modo diverso. La struttura deve rendere possibile trovare e comprendere le informazioni rilevanti nel momento in cui servono.
Un sito efficace non deve fare tutto
Un altro errore frequente è pensare che un sito efficace debba spiegare ogni cosa a chiunque.
Un sito può essere più utile proprio quando seleziona le informazioni importanti per il pubblico a cui si rivolge e le organizza in funzione del percorso che deve sostenere.
Per esempio, un’azienda che vende consulenza a imprese potrebbe non avere bisogno di presentare decine di servizi con lo stesso peso. Potrebbe essere più utile costruire una gerarchia che distingua le aree principali, spieghi i problemi affrontati e aiuti il potenziale cliente a riconoscere la situazione in cui si trova.
Un’azienda che vende prodotti, invece, avrà esigenze differenti. In quel caso il sito dovrà rendere semplice confrontare prodotti, comprendere caratteristiche rilevanti e arrivare all’acquisto.
La domanda utile è: “cosa serve davvero a questo visitatore per arrivare al passo successivo?”
Una comunicazione efficace seleziona ciò che serve per orientarsi e decidere. Accumulare informazioni può invece rendere più difficile trovare quelle decisive.
La tecnologia viene dopo il progetto
La scelta tecnologica dovrebbe derivare dalle esigenze definite durante la progettazione.
Le scelte tecniche restano importanti, ma devono rispondere a una funzione già definita.
WordPress, per esempio, può essere una soluzione adatta quando l’azienda ha bisogno di gestire nel tempo contenuti e pagine in modo autonomo o quando il progetto richiede una base flessibile su cui costruire funzionalità specifiche.
Prima della piattaforma va chiarito che cosa deve permettere di fare il sito e come dovrà evolvere.
Lo stesso vale per le funzionalità. Una funzione non dovrebbe essere inserita perché è disponibile o perché “potrebbe essere utile”. Dovrebbe avere una ragione legata al percorso dell’utente o a un’esigenza concreta dell’azienda.
Se, per esempio, il sito deve raccogliere richieste articolate, può avere senso progettare un percorso di contatto più strutturato. Se deve presentare molti servizi o prodotti, può essere importante costruire una navigazione che permetta di orientarsi senza confusione.
Prima si decide quale lavoro deve svolgere il sito; poi si scelgono struttura, contenuti, funzionalità e tecnologia necessari per svolgerlo.
La tecnica ha il compito di sostenere il progetto e di renderne possibile l’evoluzione.
Il sito deve poter evolvere insieme all’azienda
Un sito aziendale non dovrebbe essere considerato un oggetto concluso nel momento in cui viene pubblicato.
Le aziende cambiano. Cambiano i servizi, i mercati, le priorità commerciali, il modo in cui arrivano le richieste e le informazioni di cui hanno bisogno i clienti.
Per questo un buon progetto deve prevedere anche la possibilità di evolvere.
Se un’azienda introduce un nuovo servizio, il sito dovrebbe poterlo integrare senza perdere la logica complessiva. Se cambia il proprio pubblico, potrebbe essere necessario rivedere contenuti e percorsi. Se un determinato canale porta più richieste di altri, può diventare utile ripensare il modo in cui il sito accompagna quelle persone.
La progettazione deve lasciare spazio alle modifiche future, evitando una struttura così rigida da rendere difficile ogni intervento.
A cosa serve, quindi, un sito web aziendale?
Serve a svolgere un lavoro concreto per l’azienda.
Per qualcuno questo lavoro sarà spiegare meglio un’offerta. Per qualcun altro generare richieste, supportare il processo commerciale, vendere prodotti, farsi trovare localmente, costruire autorevolezza o aprire un nuovo mercato.
Capire se il sito svolge davvero quel lavoro richiede un passaggio ulteriore. Bisogna guardare ciò che l’azienda vuole ottenere insieme a ciò che il visitatore deve capire, valutare e poter fare.
È questa relazione a guidare il progetto.
Per questo, prima di parlare di pagine, design o tecnologia, partirei sempre da una domanda:
Quale lavoro deve svolgere questo sito per la mia azienda?
La risposta dovrebbe precedere la scelta della struttura, dei contenuti e della tecnologia. Se il progetto è costruito correttamente, ogni elemento del sito dovrebbe avere una ragione comprensibile rispetto a quella risposta.
Così il sito dà all’azienda un risultato misurabile e a chi lo visita gli elementi per decidere.